电子烟市场竞争格局愈发清晰，行业第二的机会点在哪里？

近期，虎嗅网和36kr相继提出：2021年电子烟行业回归产品力竞争，以产品为驱动的行业第二MOTI魔笛是最有机会破圈出局的品牌。

过去2年，受到国内线上销售禁令以及新冠疫情的冲击等影响，全国性的电子烟活跃品牌减少了90%。行业开始向悦刻、MOTI魔笛等头部品牌集中，竞争格局越来越清晰。目前，悦刻、MOTI魔笛等头部品牌逐渐进入良性循环，且逐渐与腰部、尾部品牌拉开距离。

从头部品牌悦刻的招股书及上市问答内容可以看出，经过2018~2019年的野蛮增长后，头部厂商愈发开始注重在电子烟全产业链中的规划和投入。未来，能够成为行业头部的品牌，一定需要在资本、产品、技术、供应链及线下营销渠道等方面都拥有较强实力。

01 渠道终端上，市场第二的MOTI魔笛加码发力

雾化烟的发展离不开“合规”二字。在去互联网化的监管政策出台后，线上渠道归零，线下渠道便成为了各品牌的必争之地。MOTI魔笛在零售端推出“少年盾计划”，明令禁止销售人员将产品售卖给未成年人。

值得一提的是，作为更早在海外市场取得成功、并于2018年进入国内市场的深圳品牌MOTI魔笛（雷炎科技），也于近期宣布将在2021年开启行业不多见的大额补贴计划，将投入10亿元补贴，开设1万家新店，同时针对空白市场、核心商圈、中小店主更有额外支持。

截至2020年末，悦刻品牌专卖店达到了近10000家，月增速约为1200家；MOTI魔笛品牌专卖店在2020最后一季度开出3000家左右，月增速接近1000家，而在推出新店补贴政策后，这个数字大概率会有增长。

在可预判的2021年中，头部品牌悦刻对MOTI魔笛的线下门店优势，将有机会从3~4倍缩减至不到2倍，这也意味着悦刻的专卖店体系将不再对身后品牌形成绝对优势。

于此同时，MOTI魔笛在渠道终端建设上对“质”有更高要求。MOTI魔笛号称门店已经入驻超90% S级商圈，已经与万达广场、吾悦广场等连锁商业合作，覆盖了从一线新一线到三四线城市的多层次市场体系，占领了东西南北各重点区域核心城市的标杆购物中心。

在高速发展的电子烟终端战场上，各品牌都有自己的路径，而赛道的广阔和高速延展，也同时给与他们各自发展的空间。MOTI魔笛质量与数量兼得的发展路径，值得我们更多关注。

02 “强产品力”，破局关键

业内人士透露，目前，国内头部品牌能做到关键技术突破和产品迭代升级的极少，产品线都过于单一，主要集中于换弹式雾化电子烟。而纵观2018年至2021年，换弹式雾化器并未出现技术上的大变革，大多局限于烟杆颜色或外观的改变，在创新路上略显艰难。

因此，以产品为核心驱动，依靠产品矩阵发力，将是行业成功品牌的核心竞争壁垒，也是破局的最大优势。

通过调研各大品牌终端渠道发现：在产品的定义与延伸上，不同头部品牌用了不同的路径。

悦刻采用的是深度与头部供应商联合开发多产品线的方式，RELX 1代和4代，各自使用不同的雾化弹结构。得益于悦刻在市场宣传及终端上的优势，这两款一直是目前上市场销量最高的产品。

而MOTI魔笛采用的是持续导入行业最新技术，升级主机及烟弹的策略。2020年推出的爆款产品MOTI S LITE和MOTI C，由于主机是品牌全资工厂生产，直接引入了当年该品牌研发的MCU变频芯片以及专利澎湃模式，通过曲线加热控温，提升口感体验。据品牌对外宣传，这两款号称追求“极致体验”的产品，由于引入当期最新技术，直接获得了业内权威评测媒体、行业KOL和C端用户的高度好评。